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B 站最可贵的地方:自下而上的传播

人们对于「大众」「小众」「主流」「非主流」的判定,其实不在于人数多寡,而在于权力。

作者:银色bullet,努力混入二次元的中年广告人,朝阳区鹦鹉养殖户

来源:广告文案(ID:adwriter),授权发布


 

「二毛朋友圈」,来了随意聊。

这个系列我会邀请一些奇奇怪怪的朋友或者我个人很喜欢的博主,站在他们那个角度聊一聊各自看到的传播领域所正在发生的动态。

我自己不是 B 站(bilibili 的简称)的深度用户,但是从去年开始,一个尤其值得营销行业的从业者们关注的现象是,有很多品牌开始把营销时破圈传播的机会点放在了 B 站 UP 主制作或者上传的内容上面。

包括最近钉钉围绕小学生展开公关时所制作的传播内容就是一例。

这一期邀请到的是 B 站的深度用户@银色bullet,他聊了聊他眼里的 B站和 B 站内容出圈逻辑。

慢慢看,他也是一位一线文案从业者,话里面都是梗。

B 站,自下而上

一个段子:

从前,有个人想在自家农场建篱笆,他想用篱笆围住尽可能多的土地,于是他找来了三个聪明人。

第一个聪明人说:同样的长度,圆形围起来的面积是最大的;

第二个聪明人说:如果篱笆足够长,就可以绕地球一圈,就等于围住了半个地球的面积;

第三个聪明人最聪明,他用很少的篱笆把自己围了起来,说:我现在在篱笆外面。

B 站,自下而上国乐大师方锦龙与洛天依B站跨年晚会表演

B 站跨年晚会爆红以后,有朋友说子弹你好像很懂二次元文化。

我心想我哪儿懂什么 B 站,我只是把别人读书写公众号的时间,都用来看 B 站小姐姐跳宅舞而已。

按照 B 站新出的年终总结,我去年在 B 站看了一万多个视频,可以算的上是深度用户了。

但我依然不觉得自己懂二次元文化,这可能是我们对小破站的第一个误会:

B 站不只是二次元文化的小圈子。

在原教旨主义者眼中,B 站是走修正路线的A站,是 niconico 的山寨,确实是根植于二次元文化的弹幕视频网站。

但随着时间推移,B 站的内容已经非常多元化,你可以看到很多奇奇怪怪的内容:

比如 ATC 空管录音,就是航空迷录制上传的机场塔台录音,这种「听别人上班」的视频最多居然有几十万的播放量(顺带一提,也有《中国机长》原型四川8633事故当天的真实录音)。

B 站,自下而上

比如还有《锻刀大赛》,一个比赛现场锻造刀具的美国真人秀,aka「我在 B 站看人打铁」,一样有很多人在看,不停在弹幕里争论刀上的凹槽到底叫血槽还是樋。

B 站,自下而上

我还喜欢看中保研撞车的视频(就是给大众带来公关危机那个)、hishe(吐槽流行电影的同人动画)、美式单口喜剧、木工教程、萌宠视频(主要是鹦鹉)……当然看的最多的还是小姐姐跳宅舞。

所以 B 站是很多元的,它会包容来自其他平台的内容。

比如刑部尚书手工耿、宽油大师王刚、朴实无华朱一旦、欲吃竹鼠华农兄弟都是 B 站的大 UP 主。

B 站,自下而上

需要说明的是 B 站对他们不是多一个发布平台,他们是真的在「混 B 站」。

比如朱一旦有一期智斗抢注商标骗子的视频,就是恶搞 B 站大 UP 主敬汉卿名字被恶意抢注的事情;再比如华农兄弟还玩过 B 站网友创作的游戏《竹鼠活下去》。创作带来互动,互动促进创作,其实都是典型的共生关系。

另外,内容的多元和 B 站网友的开明不无关系,他们并不会因为谁的视频「不够B站」就排挤它。

「来了就是自己人」是小破站网友特别可爱的一面。

跨年晚会的时候想必大家也注意到了,冯提莫上场的时候弹幕都在刷「以后就是自己人了」(因为冯提莫刚签了 B 站)。

忍不住多嘴一句,包容和开明的反面典型应该就是豆瓣了吧,天天都能看到豆瓣网友嘲讽总发自拍和穿搭的友邻让他们滚去小红书。

当然 B 站网友也不是啥都欢迎,他们也有自己的「政治正确」:

一是转载不能投自制,二是不喜欢营销号。

有趣的是,B 站网友眼中的「营销号」不是「接广告的号」也不是企业团队运作的号,而是特指那些制作不走心、有搬运洗稿嫌疑的短视频UP主。

问:那怎么才算走心呢?

答:如果走心,我们会感受到;如果我们感受不到,那就是不走心。

我个人觉得这种开明不是天然的,也是经过互相批判的阶段才发展为现在的和谐共存。

我记得以前舞蹈区就「舞见是不是越穿越少了」还展开过大讨论,后来也就普遍没人批判了。

喜欢看舞的就粉跳得好的UP,喜欢看腿的就粉腿长的UP,互相不去对方的地盘碎碎念,还诞生了「我下贱」「馋身子」「是什么让我们相遇」之类的流行梗。

二次元的小朋友挺了不起的,就说「圈地自萌」这四个字,充满了政治智慧,甚至值得一些西方自由派学习。

包容和多元应该是相辅相成的,B 站的包容和多元化为它带来了更多的空间。

这种空间不仅体现在内容上,还体现在形态上。

B 站既是优酷爱奇艺的竞争对手,又是斗鱼战旗的竞争对手,还是抖音快手的竞争对手。

您猜怎么着?以后逢年过节的,还要变成各大卫视的竞争对手了。

B 站的跨年晚会之所以成功,我觉得部分原因是那些在我们潜意识里不能登堂入室的东西登堂入室了。(禁止套娃)

魔兽世界、哈利波特、火影忍者、柯南、炮姐、我为歌狂……这些流行文化能点燃全场,一方面因为它们广受年轻人欢迎,还因为它们广受主流排斥。

我们在课桌底下偷着看漫画书,假装补课其实去网吧开黑,偷着看电视然后用电风扇给电视降温,把手机嵌在书里看动画片……这就是游戏和动漫带给我们的回忆,它们是青春回忆是国民 IP,也是玩物丧志、浪费时间、没有前途、影响学习、不务正业、谨防沉迷。

我们打心底里不觉得可以在一台央视主持人主持的跨年晚会上听到火影忍者,所以当有生之年我们真的听到了,就会格外激动。

B 站,自下而上

所以说这种成功有一部分来自主流对非主流的「盖章认证」,是小众获得大众「招安」之后的奔走相告,是从江湖登堂入室走上庙堂的光耀。

这时就会引出一个比较严肃的问题:

人们对于「大众」「小众」「主流」「非主流」的判定,其实不在于人数多寡,而在于权力。

今天的 ACG 文化遇到的问题,昨天的快手也遇到过,前天的新媒体之于传统媒体也遇到过。它们都曾被视作或者仍被视作边缘、不大众、不主流,不是因为人少,是因为没有话语权。

有个弹幕老梗:「官方吐槽,最为致命。」

为什么官方吐槽最为致命?不是槽吐的好,而是因为是「官方」。

秋爽老师(注:一座山广告创始人)开会的时候动不动就要说「自上而下的传播」和「自下而上的传播」,放在这里其实特别合适。

吴亦凡的大碗宽面、kindle 的盖泡面、B 站的晚会,其实都是「自下而上的传播」:

人民群众通过创作、点赞、转发、弹幕,不断筛选出自己喜欢的东西,而拥有话语权的「官方」,看到了人们群众喜欢的东西,投其所好做这样的东西。

这就是一种「自下而上的传播」。

B 站跨年晚会上的内容大部分都符合这个逻辑,我知道很多人会觉得种花组曲这个节目是 B 站的求生欲环节,不是,B 站用户是真的爱国,也是真的喜欢《亮剑》,这依然符合自下而上的传播逻辑。

B 站,自下而上

我觉得这种自下而上的结构是 B 站最可贵的地方,用 B 站 CEO 自己的话说,就是 B 站把用户当成一个平等的人去对待。

营销工作者普遍会有一点傲慢,比如「教育市场」「引导大众」「占领用户心智」之类的常见表达,其实骨子里都透着一点傲慢。也不是说傲慢就不好就不对,而是我们也应该尝试换个角度看待问题。

比如,我们觉得二次元的跨年晚会破圈一路破到了营销圈,这是 B 站的成功。

反过来想想,那营销圈有过什么内容是一路破圈破进了二次元圈的吗?

我看到的有两个:Nike 妇女节的广告,和《大唐漠北的最后一次转账》。

有一句特别喜欢的话,是几年前川普竞选成功我在一个分析的文里看到的,后来给快手提案的时候还用过一次,放在结尾吧:

「有没有可能,他们是汪洋,你才是孤岛?

最后推荐几个我在 B 站比较喜欢的、并且有典型性的视频和UP,算个引子,希望可以帮助打开新世界的大门:

赛博朋克2077:

赛博朋克2077是著名游戏公司波兰蠢驴正在开发的一款游戏。制作精良的宣传片在玩家之间激起千层浪。很多网友把土味视频剪进了宣传片发现毫无违和而且非常有趣,于是大家玩的根本停不下来。这是我心目中19年最好的UGC类传播案例,又荒诞又高级,甚至拓宽了「赛博朋克」这个科幻概念与表现与涵义。人民群众的创造力就是这么深不可测。

参考文献:

https://www.bilibili.com/video/av24679343

https://www.bilibili.com/video/av57471347

https://www.bilibili.com/video/av58825136

新宝岛猛男版:

镇站之宝,万恶之源。本来是菲律宾一个业余舞团的「加减乘除舞」视频,被网友配上了《新宝岛》的BGM格外带感,于是这个视频被搬到了B站然后大红大紫,超糊画质也不能阻碍他们自信的眼神和稳健的舞步,引来无数up主争相尬舞。B站也很玩得起,直接签了猛男舞团,还请他们来BML广州和好多up主一起跳了一段。(太魔性了,一看就停不下来,我写到这又忍不住回去看了一遍)

参考文献:

https://www.bilibili.com/video/av53851218

https://www.bilibili.com/video/av67456873

https://www.bilibili.com/video/av78441309

《这个勇者明明超强却过分慎重》:

慎勇不算什么神作动漫但有当下典型性:因为电子游戏的流行,传统英雄主义故事中的几乎所有元素都被消解了,比如英雄的磨砺与成长就被直接解读为打怪练级。作者也默契的认同了这种消解,放弃情节套路,直接堆砌元素和设定,在第四面墙头反复横跳。从这里我们可以试着理解,当代年轻人是怎么看故事的。(而且本作的画风和人设都是当下比较流行的风格,感受一下)

参考文献:

https://www.bilibili.com/bangumi/media/md28222736

咬人猫:

如果说萌就是正义,那喵酱就是正义的化身。喵酱是宅舞区毋庸置疑的C位偶像,既是元老,又是当红。

敖厂长:

现实版《头号玩家》,略带椒盐味的普通发和无所不能的哥们,带你探究各种游戏里外的趣闻轶事。

lexburner:

嗯……打个不太恰当的比方,有点像动漫圈的罗振宇,擅长做视频盘点吐槽当下比较热门的新番,划划重点。就算你没时间看番,记几个名字也能假装看过了。

黑桐谷歌:

没时间玩游戏或者手残玩不好的可以看看谷歌的视频,看了以后你也是云玩家,和亲自玩过没什么区别。

B 站,自下而上

 

作者:银色bullet,努力混入二次元的中年广告人,朝阳区鹦鹉养殖户

来源:微信公众号“广告文案(ID:adwriter)”,@广告文案-知乎ID:二毛

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