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“疫”后变革,老板电器如何打造直播营销的新商业模式?

受疫情影响,2020年第一季度的家电整体销售零售额、零售量均大幅下降。目前家电线下门店受到很大冲击,但对于线上渠道来说却是机遇。赋闲经济(Stay at Home Economic)催生家电行业“冬天里的一把火”,出行受阻助推消费者行为线上化,“沙发购物”需求高涨。


重压之中思突围,变革之中带机遇。在目前线下卖场复工节奏缓慢起步、同时客流锐减的情况下,直播带货作为当下的新风口,已然走向了一个前所未有的高度。疫情的一脚油门之下,家电行业驶入全民直播时代,“直播 秒杀”的模式似乎成为了企业的一根自救稻草,但不可否认的是,直播卖货的场景在家电行业里的应用中也产生了一系列的问题,如何打破 “直播大同小异没人看”“只吆喝不赚钱”的引流和销售困境。


日前,老板电器与腾讯看点直播合作,打造的一整套家电行业直播营销的新商业模式,给出了解决方案。本次案例合作中通过腾讯看点直播在线上为老板电器品牌拉新获客、引流沉淀,直播获得133.8万观看人次;同时线上线下进行销售转化,实现10,152笔订单。从这场直播活动来看,打通了从公域到私域、从线上到线下的商业闭环,实现了线上流量到销量的实质转化。


公域精准锁定

在更大的海中网住更多“对的鱼”

家电行业直播的本质其实就是促销的本质,对比线下促销的方式,第一步也是需要在线上,精准锁定目标用户群体,提供合适的产品和服务,在公域流量的大池里找到更多“对的鱼”。

腾讯的大数据体系基于老板电器的目标消费群体,针对性推出定向组合,精准锁定品牌的忠实人群、犹豫人群、需求人群、常用人群、潜在人群这五类目标人群,通过朋友圈广告 公众号底部banner的投放组合,以公域流量将直播信息定向投放给定向人群,并引流至老板电器的官方公众号,通过公众号直播入口进入到腾讯看点直播,除了可以巩固本品牌的人群选择偏好外,还可以拉拢抢占厨房电器、房产装修、家居、美食爱好者的人群成为老板电器的未来绝对购买者和潜客,在直播“种草”的过程中,更增大机会进行转化,同步加大用户占比。

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私域引流搅活

鱼进来多了,池子更活跃了

在直播火热的当下,直播大流量从哪里来,一直是家电品牌主首要解决的难题,仅靠原有的私域流量已经很难带来超高的直播量,加上原有的部分私域流量已然沉寂,对于引流直播更是雪上加霜。

事实上,老板电器在腾讯看点上进行的两场直播也证明了如此。3月6日场次的直播是老板电器在腾讯看点直播上的第二场直播,对比其先前第一场仅靠私域流量引流进行直播,第二场微信广告公域流量加持的直播预约人数增长11.6倍。第二场直播借助公域流量引流推送了直播预告,在唤醒老板电器已有的老客户的同时,引流公域流量所带来的新用户,扩大了原有的私域流量池。

公域流量池里引流来更多的“鱼”不仅盘活了老板电器原有的私域用户,更是将新进的流量快速沉淀至私域流量池,将单次低频售卖转为后续品牌的持续影响,为未来老板电器的增值服务打下基础。

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线上线下融合聚变

实现公域到私域的转化闭环

对比“李佳琦”式的网红直播带货的玩法,“高价低频”的传统家电行业更适合的是做私域流量的直播转化,尤其是在疫情的加速影响下,从长远的布局来看,流量的沉淀和转化更为关键。

此次的案例中,公域流量的用户通过直播订阅进入在线直播,公域用户已然沉淀为私域,而在老板电器直播主会场上,品牌通过秒杀、抽奖、分享等多元化促销手段,以“截屏-扫码-分享-抽奖”的方式,引导观看直播的私域流量进行分享,不断吸引新的公域流量人群实现公域私域的转化闭环。

与此同时,在线上直播过程中,还进行了主会场连线第二现场进行产品测评,直播疫情消毒、吸力测试等消费者关注的内容,用可视化的方式让消费者能够通过线上的渠道,得到对线下产品体验需求和技术相结合的全面体验,促进销售转化。用户在线上观看直播过程中可以便捷地完成低价抢购,实现边看边买。在预定完成后,老板电器根据用户填写的订单信息与城市位置,安排区域导购持续跟进,带动区域经销商销售。

通过直播把消费者的购买需求释放,然后线下将售卖后续执行落地,达到线上线下有效的无缝对接,形成完整的闭环链路。老板电器在直播过程中还实现了商品一键直购、用户跳转小程序商城等销售转化路径,也为品牌持续沉淀数字化资产。

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通过此次直播合作,老板电器完成了从单次售卖到高频联系的转变,通过公私域流量池的打通,扩大品牌受众群体;线上线下的融合服务,使得品牌持续为消费者提供更有价值的长期服务。

3月18日,老板电器又开启了一场直播发布会,老板中式烹饪学院代言人宋威龙亲临了直播间,点击扫码可回看颜值与品质齐聚的线上发布会。疫情改变了生活习惯与消费理念,必然会催生出全新的需求。腾讯广告会继续携手家电行业重塑新商业模式的更多可能。短期承压,未来可期。

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