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如何为初创品牌撰写品牌文案(上)

2019年,作为独立品牌策划的狐狸写了两篇关于品牌资产建设的文章收到很多好评:

第一篇是 你以为你只是不会写品牌slogan?其实背后暴露了一个大问题

第二篇是“品牌战略”如何制定和落地?你可以做一本“品牌手册”

这两篇文章中,第一篇从文案撰写角度入手,来阐述关于整个品牌战略的逻辑。

第二篇则从整体品牌框架的角度,逐层来说关于品牌资产如何一步步建立。

今天这篇文章可以说是该系列的第三篇,我尝试着用已经比较成型的逻辑来帮助一个新品牌搭建“建立初期”阶段的品牌基础。如果说上面两篇是纯理论和案例的话,近期这组文章算是我的一篇实践作业。希望对你有帮助。整体内容太长了(加起来7000多字),所以这组文章会分成多篇形式来发。

第一篇包含整体项目背景介绍、初期工作以及场景类文案的部分(3400字)。

第二篇则介绍关于品牌资产文案tagline的撰写和整体销售逻辑。

如果你是初入行业的策划新人,那么欢迎你收藏并分享这篇文章。

如果你是有品牌策划需求的企业,欢迎你联系狐狸详聊(微信wwc147221983)

为新品牌撰写文案

去年8月的时候,朋友公司找到我希望我参与进他们新做的品牌的前期品牌建设工作中来。公司是一家主要经营眼部护理产品的公司,新的产品是眼贴产品,起名“目舒宝”。市场上竞品也不少,其中比较著名的参照品牌是珍视明、好视力、仁和闪亮等老牌。

接下来的文章,我会分享我在接到这个项目时,是如何一步步开展工作的。整体文案部分不算设计、拍摄,共计花费了三周时间。这个任务经过拆解和协商后,包含了这样三部分文案:

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从文案的重要性和统筹角度来说,品牌文案最重要,品牌文案的风格也统筹着整体品牌的风格和调性,甚至要为后续的场景文案和产品文案来提供一系列的联想内容支持。

于是在接到这个项目初始,我花费了三天的时间来做调查。曾经我专门写过一篇文章,当我们需要快速了解一个品类和产品时,最快捷的方式之一就是去将该品类中知名品牌的宝贝详情页扒一遍。

这个环节绝不仅仅是保存网页然后浏览一遍。我的习惯是:

首先将该品牌的网页整体从图片还原成文字模块,以此来了解逻辑。

第二步是横向的做对比。从详情页来还原出运营本身想表达的卖点优势。从中发现各个品牌的“长与短”。

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换句话说,这个过程是为了帮助我们了解各个品牌,了解产品信息,同时来寻找问题。到底对方的优势是什么,来以此判断我们自己的优势如何表达,以及展现形式上如何能够比对方给人感觉好。

由此我们就会得到诸多信息,其中下面这个“可优化问题汇总”就是其中第一部分。

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第二部分我们可以得到的信息就是,

我们可以以同行优秀商家的页面为基础,从而快速的搭建出我们自身的宝贝详情页逻辑框架。这里遵循的原则就是,别人有的,我们肯定也要有。别人没讲全、讲的不好的,当然就是我们的机会。

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第三部分我们通过调查可以获取的信息就是,我们对这个产品有了更多的了解。这其中最有价值的部分就是:

1. 产品未来可以做的一些玩法

比如对于眼贴来说,目前现有的味道就很单一。但从产品端来说,未来我们完全可以添加更多的味道,让用户有更多的选择。

2. 产品的使用场景

一个简单的产品如何表现他的使用场景?这就涉及到我们对于消费者整体的行为观察和初衷洞察。


Part1:撰写“场景海报文案”

上文我们已经通过收集行业竞品宝贝详情页并拆解逻辑来发现了诸多信息。

下面我们就着重从“场景文案”角度来看看如何从用户使用的场景做拆解。

很多朋友可能会问,为啥明明品牌文案最重要,你不是先从品牌文案角度来写?以及为啥你都调查完了宝贝详情页,也不是先写宝贝详情页的文案?

其实逻辑是这样的:

1,品牌文案最短,但是也最重要,需要花费的资料收集和酝酿消化的时间也最久。所以我们需要先往后来排序,这样可以帮我们争取更多的时间来了解品类,了解产品和自身品牌的优势。

2,宝贝详情页的文案确实最简单,当我们已经通过调查了解清楚了行业通用的页面逻辑后,我们可以把最简单的部分放在最后来完成。另外这部分的内容,无论是文案的风格,还是页面中出现的元素,也都是我们需要先想清楚品牌的调性之后,才会更加清晰。

3,万物离不开人,我们通过与甲方的沟通和对用户的观察和理解,也同时会对品牌有更加清晰的认知和规划。而为啥我们要写关于“场景”的文案呢?其实是为了与我们的消费者和用户产生更加深层的情感联系。让对方感觉到我们对用户本身的重视和关心,是我们撰写一系列“场景文案”的初衷。

所以当我开始撰写“场景文案”时。就有了如下的构思过程。

通过调查,我们梳理出“场景文案”需要遵循的一些小原则。

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进一步观察,我们会发现。在眼贴这个产品的使用场景中。我们可以把用户和用户行为进行更深的挖掘。即:购买眼贴的人跟使用眼贴的人往往并不是同一个人。因为我们的眼贴是全家通用的,我们发现往往给家人买眼贴的,可能都是女性成员。比如妈妈。

所以我们就可以在这个环节将用户和用户使用情境拆分成两个环节。如图所示,分别是购买者(馈赠者)和使用者(接受馈赠者)。其中对于馈赠者来说,我们关注的角度是她的馈赠初衷,即对对方的关心。而对接受馈赠的一方来说,我们关注的是使用者在使用眼贴前后的感受。

从我个人的使用感受来说,贴眼贴前会觉得有点困和眼皮累,但是贴眼贴大约20分钟后,摘掉眼贴整个人感觉头脑清醒,眼睛很湿润凉爽。

而第三就是,我们也希望将这款产品无论是“情感赠予”的环节,还是“使用体验”的环节,都可以找到某个突破口,能够有机会为品牌塑造一个精神层和自我表现层的利益点。

从我个人对品牌的理解角度,我十分希望我参与的品牌能够在未来比肩世界级的品牌。而世界级的品牌往往都是在情感层和精神层能够与用户产生更加深厚的连接。当然不是所有品牌都需要有这样的内核。也不是所有初创品牌都一定要有一句tagline,毕竟初期品牌在没有知名度的情况下,也确实没人会记得住品牌的tagline。但是,不重要跟没有,却是两回事。作为营销人,我们应当清楚的知道品牌需要什么,以及这些内容在消费者端是否会引起反响。

比如品牌文案,我十分看重的tagline,往小了说,只是一句口号。这口号可以是精神向的寄语,也可以是品牌最具优势的环节的浓缩。而这句话往大了说,却是整个品牌的内容生产源泉。因为其中包含了诸多我们对于品牌寄予的厚望和画面感。浓缩了品牌的调性、质感、情感和对用户的祝福等诸多元素。所以当我们来为一个新品牌设计该内容时,我确实很希望找到这样一个视角,和一句话。

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回到场景文案的部分。通过图片我们知道,我们可以从“送”和“用”两个角度来写场景海报文案。于是为了举例,就有了下面这张图。我将整个场景海报文案做了拆分。海报中就可以体现出,两个人的互动,甚至如果希望添加使用感受,在海报中也可以添加。

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从我自身写文案的习惯上有这样一个方法,我在做创意时,常常是一个“收缩毒圈”的习惯。我会先列出来这句文案撰写的诸多限制和原则。列的越多,收缩的越小。

很多人会问,大部分人说创意不都是“往外发散”的方式么?这就涉及到每个人的习惯了。其实上面做调查的环节对我来说,就是向外发散的过程。而当我需要实际撰写时,也是不断发散与收缩并进。“在框架内做发散”,这样可以提高我自己撰写文案的效率。甚至这样的方法,也有利于我沉淀知识,方便后续的输出分享。

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这些原则,某种意义上,既是限制,其实也是期待。我希望我撰写的文案能够符合上面这些标准。于是在真正下笔前,我先搭建了海报文案撰写的框架,从而知道自己对于这张海报,应该写哪些内容。

如图所示,我需要写的,就是这样几组内容。有对话文案,有总结文案,还有整个海报的主题文案。

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于是正式开始写文案,就有了下面这组海报文案。从创意的角度来说,我希望能够借着一个女主角的视角,串联起来一位少女是如何成长成为女人,这过程中又会有哪些场景让她从被人照顾,学会照顾他人。

整个成长史,是大部分女生的典型生命历程。我寻找了一些比较有代表性的场景来作为环境,在其中加入家人与朋友之间的互动。就变成了我们这组海报。

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今天的文章到这里,就暂时结束了。文章主要内容,完整的交代了项目背景和需要做的工作。并在文章中主要分享了关于新品牌为了与消费者产生情感连接而撰写的一系列场景海报内容。

原标题:如何为初创品牌创建品牌资产?从这几类重要文案开始(上)

本文经授权转自公众号:夏狐狸营销拆解课堂(ID:Sylar54),作者:夏狐狸。

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