https://www.22coo.com

如何为初创品牌撰写品牌文案(下)

昨天的文章,主要跟大家分享了新眼部护理品牌“目舒宝”创建初期的项目背景和具体要做的工作。

并着重介绍了关于“场景海报文案”撰写的内容。

没看的小伙伴可以直接点击超链回顾

如何为初创品牌撰写品牌文案(上)

今天的文章则重点介绍“品牌级文案”的撰写逻辑与故事。以及关于“详情页的销售说服逻辑”的梳理。内容比昨天短一点点,是2900字。

大家会发现,虽然品牌的tagline很重要,但并一定是一次成型的。随着策划者对品牌的深入了解,我们能够打磨出的作品也相对来说更契合。甚至于本文中所列的品牌tagline,也只是现阶段可以用的一条内容。随着将来品牌发展的需要,品牌的文案大可以随之进行更新。

撰写“品牌文案”

当我写完之前的场景文案,我开始对这个品牌有了更进一步的认识。我开始尝试着同步整理关于品牌的文案。

于是有了下面这第一稿(PPT紧跟昨日的文章):

1.webp.jpg

首先,我尝试捋出,为什么人们需要购买眼贴。从动机和使用感受角度来着手。

2.jpg

与上文提到的“毒圈收缩法”思考方式一样,我也希望能够先通过原则和范本,来逐步缩小这句话想表达的内容,和具备的一些特征。上图的元素,是我梳理出来希望这句话所具备的一些特征。

3.webp.jpg

上文我们提到了,这句话不一定必须是精神层的,也有可能是产品层的。所以我从使用感受出发,来寻找可以描述使用感受的比较具象化的文案。但显然,很多想法在写作的过程中就被我自己否掉了。

经过列购买逻辑、列文案特征、到列使用感受三步之后,我开始有了部分灵感,比如下面就分别从使用感受和使用场景两个角度给出了我的阶段性思考结论。分别是“豁然开朗”和“灵感时间”。

但这显然还是不尽人意。毕竟像我前面说的,这句文案本身虽然很短,但是承载的意义和内容都比较重,甚至很考验我们对于品牌和产品的理解,而理解是需要花费时间的。

当我们有了初步的思路,但是又不太满意的时候,我的方法就是,先放在这里,先做其他的,潜意识会帮我们把这句话找出来。这是创意的必经之路。

4.webp.jpg

虽然这句话暂时还没出来,但是对于品牌的理解,在这新的一周中我有了新的思考。比如对于品牌VI中的颜色和品牌希望传达给用户的质感、乃至具体的画面,都有了新的思考。

5.webp.jpg

于是在第三周,经过了第一周的调查和拆解,第二周的情感文案撰写之后,我开始对于品牌有了新的理解,遵循着我习惯的“毒圈收缩文案写作法”,我开始了新一轮的“品牌文案”撰写:

6.webp.jpg

我尝试着采用“问&答”的形式展开这个问题的讨论。

222.webp.jpg

7.webp.jpg

由浅入深的来回答,目舒宝对于用户的价值。

8.webp.jpg

我们知道,品牌对于用户的价值往往体现成具体的这三类利益点。分别是功能利益点,情感利益点和自我表现利益点。其中自我表现的利益点,就跟我希望找到的精神连接文案关联十分紧密。

9.webp.jpg

上回我们提到一个思路叫做“灵感时间”,这个主意其实就可以作为未来该品牌在社交媒体上的内容源之一。既然我们知道眼贴产品的主要功效是“提神醒脑”,那么在用户戴眼贴的这个时间里,从我个人角度,我是不希望用户纯休息和睡觉的,我更希望用户能够借着蒙眼的这个时间,来对一些文案进行深度的思考和消化,从而在摘下眼贴时能够有新的灵感产生。

当然我知道,有这样想法的用户在总的使用用户当中占比一定不会很多。但是还记得吗,我们写这句话的初衷之一就是为了为品牌后续的传播和营销寻找内容创意源。所以这个作为“提示眼镜”的逻辑,是我们希望未来部分用户使用时可以记得的一个小心思。

10.webp.jpg

OK,开始“毒圈收缩”。

11.webp.jpg

比如经过以上这些思考,我给出了我新的结论:

12.webp.jpg

然后,嗯,上面那句很普通的版本,其实是个玩笑,毕竟文案跟知乎曾经用过的文案重了。但是方向是没错的。

13.webp.jpg

于是,玩笑过后,我给出了我的答案。

14.webp.jpg

来对照一下“毒圈收缩”环节我们列的一系列原则和标准,是可以对的上的。(没错我喜欢向日葵行了吧。)

15.webp.jpg

甚至为了帮我的朋友(同时也是甲方)能够对这句话有更进一步的理解。我顺便撰写了一整套配合该句文案的文案。这组文案完全可以在后续作为该片牌的品牌视频文案来用。

顺便,通过对于该产品的了解,尤其是使用感受,我也列出了我心目中该品牌的部分调性和颜色的运用。如下图我就给出了Airbnb的图做调性的参考。

讲真,爱彼迎和缤客的图真的挺好看的,这里仅做参考示意。

16.webp.jpg

整理“销售逻辑”,为销售文案做准备

至此,我们已经分别展示了整个场景文案和品牌文案的内容。接下来我们开始解决销售的部分,给详情页填肉。详情页在电商中是一个位置?其实是跟电商的转化率关联十分紧密的一个内容。

我们知道,电商的转化率细分下来我们会分成静默下单率和客服咨询转订率。这两个做结合,才算是能够线下柜台的柜姐角色相媲美。

电商的详情页虽然缺失了线下的体验,但在逻辑上却跟柜姐BD的作用是一脉相承的。用户的浏览过程就是商家的说服过程。由此,说服逻辑就是销售逻辑。

17.webp.jpg

我们开始回到整个产品品类被生产出来的原因进行问题的探讨。

21.webp.jpg

随着时代变迁,在当下,我们又有了新问题,下面这些问题都是因为工作内容变更而带来的新烦恼。

22.webp.jpg

给出结论,这些问题的核心结果,就是我们都处于亚健康和假性疲劳的状态。

1.webp.jpg

既然是假性疲劳,我们就得看,为啥会造成假性疲劳对吧。

2.webp.jpg

3.webp.jpg

既然已经列出了问题,我们就得想办法进行解决对吧?

4.webp.jpg

看得出来,想要从根本上改善这种亚健康的问题,需要很多的工作要做!但你一定听说过可以用于万事万物的“二八原则”。

5.webp.jpg

二八原则在假性疲劳这个领域里的作用就体现在,其实很多问题都可以通过缓解眼部疲劳来得到缓解。

6.webp.jpg

上面我们已经给出了长期解决疲劳问题的方案,那么我们又在想,是不是有短期解决疲劳的方案呢?

7.webp.jpg

通过调查,确实是有的,短期解决眼部疲劳也有一系列的方案。

8.webp.jpg

既然卖的是眼贴,我当然也要列出眼贴产品的一些优势对吧。其实最直观的优势就是便宜又短期有效,这就显得性价比很高了。

9.webp.jpg

既然问题已经探讨到整个类目,那么下一步,当然我们就可以探讨一下我们的产品是如何能够从行业中脱颖而出的。这里我暂时只是列逻辑,还不涉及到列纯内容。也为了避免广告嫌疑,这里就只列比较笼统的优势。

10.webp.jpg

由此,这个任务我们算是阶段性的完成了。回顾一下,我们的任务是撰写一套品牌文案,一套场景&情感的海报文案,以及一套详情页的文案。其中详情页内容比较多和琐碎,这里就不展开讲了。

总结一下,上文中我们写了下面这一组文案。其实对于品牌来说,所有的文案都是一个边发展边优化的迭代过程。比如下面的文案,对我个人和品牌来说,也是一样。并不是一个十分满意说一定要用很久的版本,但是对于初创品牌来说,是可以暂时使用的版本。

毕竟对于初创品牌来说,比文案重要的事儿其实多得多。包含销售渠道的建立与打通,包含对于现金流的优化,以及对于产品的不断优化,这些都比文案要重要的多。但对于做营销的我们来说,不重要不等于不需要,既然接了项目要做,那么我们当然要尽可能的做到最好。只有每次文案的撰写都拼尽全力,这品牌才能在未来越来越给力。

11.webp.jpg

本文呢,重点其实讲的就是“品牌文案”的撰写逻辑,以及撰写文案的一个小技巧,我称之为“毒圈收缩”文案撰写法。希望对你有帮助。


原标题:如何为初创品牌创建品牌资产?从这几类重要文案开始(下)

本文经授权转自公众号:夏狐狸营销拆解课堂(ID:Sylar54),作者:夏狐狸。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。